DAGMAR-Formel

DAGMAR-Formel - beruht auf dem Titel des Buches von Werbeforscher Russell H. Colley "Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results". Die DAGMAR-Formel beruht auf einem 4-Stufenmodell der Werbewirkung:

1. Schaffung von Bekanntheit (awareness) eines bis dahin unbekannten Produktes.
2. Schaffung von Einsicht (comprehension) in seinen Nutzen.
3. Entwicklung der Überzeugung (conviction) der Werbebotschaft zu folgen.
4. Akt der Verwirklichung (action) d.h die Kaufhandlung.

Die DAGMAR-Formel geht geht von der Annahme aus, dass Werbung - im Gegensatz zu anderen betriebswirtschaftlichen Instrumenten und Zielen - vor allem Kommunikationsaufgaben zukommen. Im Sinne dieser Kommunikationsaufgabe hat die Werbung in den verschiedenen Phasen auch verschiedene Aufgaben zu bewältigen:

  • In der ersten Phase muss das Produkt bekannt gemacht werden - dazu zählen Marke, Name, Aussehen, Design.
  • In der zweiten Phase muss der Nutzen dargestellt und verständlich gemacht werden.
  • In der dritten Phase folgt die Überzeugungsarbeit, d.h. der allgemeine Nutzen muss auch als persönlicher Nutzen erkannt werden.
  • In der letzten Phase muss der Konsument zur positiven Kaufentscheidung geführt werden.

Im Grunde ist die DAGMAR-Formel von Colley eine praktische Konkretisierung der AIDA-Regel. Als Ausgangspunkt für Benchmarks liefert die DAGMAR-Formel der Marktforschung aber eine wertvolle Spezifizierung der jeweils zu evaluierenden Werbewirkung.




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