Beobachtung

Die Beobachtung ist neben der direkten Befragung und dem Experiment in der Marktforschung die dritte Methode der Feldarbeit. Da die Befragung die Selbstbeobachtung des Befragten voraussetzt (und natürlich eine offene und ehrliche Auskunft darüber) ist in vielen Fällen die Beobachtung das direktere Verfahren, um exakte und schlüssige Daten über das Verhalten von Personen zu bekommen.

Zu unterscheiden ist zwischen Feldbeobachtung, Laborbeobachtung, persönlicher Beobachtung und apparativer Beobachtung (z.B. mit Videokameras). Weiters ist zu unterscheiden zwischen verdeckter Beobachtung (die beobachteten Personen wissen nicht, dass sie beobachtet werden), offener Beobachtung (die beobachteten Personen wissen, dass sie beobachtet werden, es kommt aber zu keinem Kontakt mit dem Beobachter) und begleitender Beobachtung (die beobachtete Person wird vom Beobachter begleitet und ggf. auch zu ihrem Verhalten befragt).

Vorteile der Beobachtung:

  • Unmittelbarkeit - die Beobachtung erfolgt während des eigentlichen Verhaltensaktes
  • Ganzheitlichkeit - die Beobachtung erfasst auch die Umwelteinflüsse während des Verhaltensaktes
  • Tiefe - Es kann auch unbewusst gesteuertes Verhalten beobachtet werden
  • Nichtinvasivität - die Beobachtung erfolgt in Unabhängigkeit von der Auskunftsbereitschaft der Testpersonen (bei verdeckter Beobachtung)
  • Unabhängigkeit - vom Einfluss eines Interviewers und der Beziehung zwischen Interviewer und Testperson

Nachteile der Beobachtung:

  • Beschränkung auf das optisch beobachtbare Verhalten der Testpersonen
  • Grenzen der praktischen Beobachtbarkeit
  • nicht in der Beobachtung wahrnehmbare, verhaltensauslösende Faktoren werden durch die reine Beobachtung nicht erfasst
  • hoher Aufwand

Beispiele für Feldbeobachtungen:

  • Kundenreaktionen
  • Testkäufe
  • Beobachtung von Verkaufsgesprächen
  • Kundenkontaktstudien
  • verdeckte Beobachtungen
  • Kundenlaufstudien

Beispiele für Laborbeobachtung

  • Produkt- und Verpackungstests
  • Tachistoskopische Tests (Erinnerungsfähigkeit an Werbung)
  • Messung psychogalvanischer Reaktionen
  • Blickaufzeichnungen
  • Stimmfrequenzanalysen


Auf Grund der Unmittelbarkeit ist für die Verhaltensforschung die Beobachtung oft die vorzuziehende Methode, z.B.:

  • Verhalten der Kunden im Supermarkt
  • Verhalten von Gästen einer Therme, eines Hotels
  • Verhalten von Besuchern eines Freizeitparkes, eines Zoos
  • Verhalten von Passagieren auf Flughäfen, Bahnhöfen, in Zügen oder im Flugzeug

Da Verhalten leicht irritierbar ist und umfeldgesteuert abläuft, ist in den meisten Fällen eine verdeckte Beobachtung vorzuziehen. Das Bewusstsein, beobachtet zu werden, kann das Verhalten verzerren und zu falschen Beobachtungsergebnissen führen.

Auch der Einfluss apparativer Verfahren (z.B. am Kopf montierte Kameras zur Blickregistrierung) ist nicht unbedeutend. In Tests hat sich nachweislich gezeigt, dass Probanden ein anderes Blick- und Wahrnehmungsverhalten haben können, wenn sie beispielsweise eine Blickregistrierkamera tragen.



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