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Fokusgruppen & Gruppendiskussionen

Fokusgruppen sind mehr als GruppendiskussionenFokusgruppen eröffnen neue Perspektiven auf Produkte, Marken, Unternehmen

Fokusgruppen sind moderierte Gruppendiskussionen zu einem bestimmten Thema mit mehreren (8 -12) TeilnehmerInnen und einer Dauer von ca. 1,5 Stunden. Diese Methode ist sehr gut geeignet um einerseits Ansichten aus der Zielgruppe kennenzulernen und andererseits wertvolle Anregungen zu erhalten. Eine Fokusgruppe kann ebenso bei Neuentwicklungen wie auch bei bestehenden Produkten wertvolle Erkenntnisse liefern.

Ziel einer Fokusgruppe ist es, unterschiedliche Positionen zu einem Thema einzufangen und so ein differenziertes Meinungsbild zum jeweiligen Diskussionsthema zu erhalten. Der gegenseitige Austausch von Ideen und Überlegungen führt zu tiefergehenden Einblicken in die Wünsche und Gedanken der Zielgruppen. Die Ansichten der Teilnehmer werden nicht bewertet oder gewichtet, ebenso ist Konsensbildung in einer Gruppendiskussion nicht das Ziel, sondern die Abbildung der Vielfalt der Meinungsbilder.

Fokusgruppen: Meinungsbildung live beobachten

In Fokusgruppen wird beobachtet und analysiert wie Themen im Kontext einer Gruppe wahrgenommen werden. Die Meinungen in den Gruppendiskussionen entwickeln sich - wie im realen Leben auch - in einem emotionalen, umfeldgeprägten und gruppendynamischen Prozess. Die Fokusgruppen von SDI-Research erfassen den gesamten, interaktiven Prozess der Meinungsbildung, wie er auch im Alltag - im Gespräch unter Freunden, Bekannten und in Familien - stattfindet. Diesen Prozess können unsere Kunden live, per Video, auch via Internet, beobachten und verfolgen.

Einsatzgebiete und Ziele für Gruppendiskussionen

Fokusgruppen sind vielfältig einsetzbar. Typische Anlässe diese zu nutzen sind:

  • Meinungsbildung: wie entwickeln sich Meinungen im sozialen Umfeld
  • Hintergründe: was steckt hinter den Meinungen und Einstellungen
  • Vergleichende Bewertung: von bestehenden Produkten oder Dienstleistungen
  • Verbesserung: welche Verbesserungen werden gesucht
  • Ideenfindung: für die Entwicklung neuer Produkte
  • Produkteinführungen: Bewertung von Chancen, Ermittlung von Schlüsselreizen
  • Werbung: Diskussion von Werbelinien und Kommunikationsmittel
  • Kundenzufriedenheit: Erfahrungen und Hintergründe von zufriedenen/unzufriedenen Kunden/Nichtkunden

 

Ein dynamisches Abbild der Meinungbildung

Im Gegensatz zu einer Befragung zeigt eine Fokusgruppe keine statische Momentaufnahme, sondern ein dynamisches Bild der Meinungsentwicklung. Dadurch können in einer Gruppendiskussion sowohl allgemeine Themen als auch Produkte, Argumentationslinien und Kommunikationsstrategien bis hin zu Werbemittel auf ihre Wirkung im sozialen Umfeld und Milieu getestet werden. 

Fokusgruppen sind mehr als Gruppendiskussionen

Haptische Hilfsmittel für FokusgruppenFokusgruppen diskutieren nicht nur verbal. Auch visuelle und haptische Mittel kommen zum Einsatz.

Fokusgruppen sind ein Instrument der qualitativen Marktforschung. Im Gegensatz zu reinen Gruppendiskussionen arbeiten Fokusgruppen ganzheitlich, d.h. alle Sinne und Ausdrucksformen werden gleichermaßen angesprochen. So kann die individuelle Artikulationsfähigkeit aller Teilnehmer genutzt werden, sei sie nun verbal, bildhaft oder haptisch. Die Gruppendiskussion wird durch diese Hilfmittel entscheidend angeregt und lebendiger. Zudem bildet diese Komination die Realität viel besser ab als das rein intellektuell geprägte Gespräch: in Wirklichkeit denken und agieren die Menschen emotional, visuell, körperlich.

Dynamisch-moderierte Gruppenführung

Dynamische Moderation bezieht alle Teilnehmer einAlle Teilnehmer werden aktiv in die Diskussion miteinbezogen

Die Moderation einer Fokusgruppe ist ein zentrales Element für den Erfolg: Es muss ein klares Ziel und Thema definiert werden, zu dem die Teilnehmer ihre Meinungen spontan, ungefiltert und emotional offenlegen.

Die von SDI-Research für Fokusgruppen verwendete dynamisch-moderierte Gesprächsführung lässt das Gefühl des Befragtwerdens vergessen - Ansichten und Meinungen werden in einer lockeren und angenehmen Atmosphäre frei ausgesprochen, trotzdem bleibt der Fokus erhalten. Emotionale Ansichten werden durch diese Gesprächsführung viel deutlicher als in einem Einzelinterview sichtbar. Zudem gewährleistet die Diskussionsleitung ein ausgeglichenes Verhältnis der Teilnahme am Gespräch durch die einzelnen Teilnehmer.

Verbale, visuelle und haptische Tools

Kreative Inputs durch Fokusgruppen Die IPAT - Visualisierung stellt komplexe Meinungsbilder der Fokusgruppen-Teilnehmer bildhaft und überschaubar dar.

Neben dem verbalen Gespräch werden in den Fokusgruppen - als Erweiterung einer reinen Gruppendiskussion - auch andere Ausdrucksmöglichkeiten durch nonverbale Tools angesprochen. Dadurch wird neben der intellektuellen Ebene auch die unbewusste Ebene angesprochen. Tatsächlich beruht ein erheblicher Teil des menschlichen Verhaltens auf unbewussten Haltungen. Zudem können viele Einstellungen viel besser bildhaft, in Symbolen, durch Stichwörter oder Erlebnisse zum Ausdruck gebracht werden. Die von SDI für Fokusgruppen eingesetzten Tools (die wir den Teilnehmern als Spiele vorstellen) berücksichtigen und nützen genau diese Tatsache:

  • Mittels IPAT-Methodik (Image based Perception and Association Test) haben alle Teilnehmer die Möglichkeit ihre Meinungen bildhaft darzustellen.
  • Mindmaps regen zu kreativen Assoziationsketten an, die über die individuelle Ausdrucksfähigkeit hinausgehen.
  • Archetypenbilder ermöglichen den intuitiven Ausdruck komplexer Werthaltungen.
  • Durch haptische Tools werden Images, Rankings und Zuordnungen für alle in der Gruppe räumlich sichtbar und diskutierbar gemacht.

Planung von Fokusgruppen und Gruppendiskussionen

Gemeinsam mit dem Kunden wird für jede Fokusgruppe ein genauer Zielekatalog bestimmt und der Moderationsleitfaden erarbeitet. Daraus resultieren:

  • die genaue Thematik (je schärfer man die Ziele im Fokus hat, desto präziser sind die Erkenntnisse)
  • die Anzahl der erforderlichen TeilnehmerInnen
  • das Screening der TeilnehmerInnen
  • die Anzahl der Fokusgruppen
  • Ort, Zeit und Umfeld, in dem die Fokusgruppen stattfinden
  • die einzusetzenden Tools und Hilfsmittel
  • die nachgelagerten Analyseschritte

 

Geschulte Moderation

Unsere Fokusgruppen-Leiter informieren sich vorab umfassend über das jeweilige Thema und entwickeln ein durchdachtes Moderationskonzept. Die Gruppenleiter sind außerdem psychologisch geschult und erfahren in der Gesprächsführung von heterogenen Gruppen. So kommen tendenziell ruhigere Teilnehmer ebenso zu Wort wie dominantere Personen etwas gebremst werden, damit jeder einzelne Teilnehmer seine Gedanken und Meinungen offen zum Ausdruck bringen kann.

Gruppenzusammensetzung

Selbstverständlich sorgen wir auch dafür, dass die Zusammensetzung der Fokusgruppe zur Thematik passt (Alter, Geschlecht, Sozialisation, Spezifika etc.). Wir stellen Erfrischungen und/oder die Möglichkeiten für ausführliche Produkttests zu Verfügung.

Themenorientierte Räumlichkeiten

Geeignete und dem Thema der Fokusgruppe angepasste Räumlichkeiten ermöglichen eine Diskussion in angenehmer und ungezwungener Atmosphäre. Laborsituationen werden durch flexible Raumausstattung und die Auswahl geeigneter Räumlichkeiten vermieden. In jedem Fall haben unsere Kunden die Möglichkeit das Geschehen über eine oder mehrere Videokameras (auf Wunsch auch über Internet) zu verfolgen. Auch eine verdeckte Teilnahme oder Beobachtung ist möglich. Die Video- und Audioaufzeichnung der Fokusgruppen ist selbstverständlich.

Beispiele für Fokusgruppen

1. Lifestyle Produkte

Die IPAT-Methodik im Einsatz bei einer FokusgruppeWelche Uhr passt zu wem? Die IPAT-Methodik im Einsatz während einer Fokusgruppe

Ein internationaler Hersteller von Uhren und Modeschmuck plant seine Produktpräsentation umzustellen. Um die eigentlichen Zielgruppen besser einschätzen zu können, werden Fokusgruppen in drei Städten Österreichs abgehalten. In insgesamt sechs Gruppen (je 8 bis 10 Personen, weibliche und männliche Probanden im Alter zwischen 19 und 55 Jahren) diskutieren die modisch interessierten TeilnehmerInnen das Für und Wider von Uhren und Uhrenmarken.

Neben der Diskussion über das Tragen und Verwenden von Uhren und Schmuck werden in den Fokusgruppen Produkte des Kunden gezeigt, mit Mitbewerbsprodukten verglichen und über emotionale Verbindung, Image, soziales Ansehen, Verwendungszweck (Alltag, Geschenk, Sport etc.) und persönliches Gefallen diskutiert.

Mit Hilfe der IPAT-Methode (Image based Perception and Association Test) gelingt es das Milieu, Umfeld und Image der Marke im nonverbalen Raum einzuordnen und sprachliche Unschärfen zu überwinden. Als besonders interessant eweisen sich die Diskussionen rund um die Themen welche (Menschen)Typen welche Uhren tragen und das Thema "Handy als Uhrenersatz".

2. Das bessere Bier

Eine Fokusgruppe zum Thema Bier

Eine Fokusgruppe zum Thema Bier. Wofür welches Bier geeigntet ist, erarbeiten mir mit einem Ranking, bei dem Bierflaschen positioniert werden.

Bier ist Glaubenssache! Im Auftrag eines österreichischen Brauereiunternehmens werden die Hintergründe des Biergenusses ins Visier genommen. Da man Bier aber lieber in angenehmer Umgebung als in einem Besprechungsraum genießt, führen wir die Fokusgruppen in typischen regionalen Gaststätten durch.

Eine rege Diskussion lässt nicht lange auf sich warten. In wenigen Stunden erfahren wir mehr über die Sozialisation des Biertrinkens, das Image vieler Biermarken und zu welchen Gelegenheiten welches Bier passt, als man erwartet hatte.

Mit gut zwei Dutzend Bierflaschen unterschiedlichster Marken bilden die Teilnehmer gemeinsam Rankings hinsichtlich Geschmack, Qualität, Vertrauen, Image und welches Bier zu welchem Menschen passt. Wir erfahren welches Bier ein "Maurerbier" ist und welches ein "Fußballbier" oder "Hochzeitsbier" ist, welches "grauslich", "gut" und "supergut" ist.

3. Einführung einer Finanzdienstleistung in Österreich

Fokusgruppen bringen oft überraschende ErgebnisseFokusgruppen führen oft zu überraschenden, kreativen Ergebnissen

Ein Finanzdienstleister überlegt eine bestimmte Leistung, nach Deutschland, nun auch in Österreich anzubieten. In acht Fokusgruppen in vier Städten Österreichs gehen wir den Fragen nach, welches Image der Finanzdienstleister hat, welche Einstellungen man zum geplanten Produkt hat und mit welchen Argumenten und Zusatzleistungen man das Produkt den potenziellen Kunden nahebringen kann.

Für den Auftraggeber sind die Ergebnisse der Fokusgruppen eine große Überraschung: Wie in kaum einem anderen Land sind die Teilnehmer hier über Konditionen, Boni, Spesen und Angebote informiert. Im Unterschied zu Deutschland oder Italien wird das Produkt adaptiert und die Kommunikation auf die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden in Österreich abgestimmt.

Analyse

Jede Fokusgruppe und Gruppendiskussion wird ausführlich dokumentiert und analysiert. Die Auswertung der Ergebnisse erfolgt durch Inhaltsanalysen auf Basis des Kommunikationsquadrates ("Vier-Ohren-Modell" nach Watzlawick und Bühler) und analysiert die vier Kommunikationsebenen:

  • Sach- bzw. Inhaltsebene - die Teilnehmer tauschen ihr Wissen über Fakten und Sachverhalte aus
  • Beziehungsebene - die Teilnehmer vernetzen ihre Erfahrungen mit den Erfahrungen der anderen
  • Selbstoffenbarungsebene - die Teilnehmenden definieren ihre eigene Position zum Thema der Gruppendiskussion
  • Aufforderungs- bzw- Appellebene - die Teilnehmenden finden Ideen und Inputs zum Thema der Fokusgruppe


Die Ergebnisse werden in einem schriftlichen Bericht zusammengefasst. Zudem wird

  • zu jeder Gruppe wird ein Audio- und Videoprotokoll erstellt,
  • ein ausführliches Transkript der Diskussionsbeiträge angefertigt,
  • eine Bilddokumentation der eingesetzten Tools bereitgestellt,
  • Semiogramme der verwendeten Ausdrücke, Begriffe und Meinungen ausgearbeitet.

 

Umsetzung

Die Ergebnisse werden im Rahmen einer abschließenden Präsentation vorgestellt und hinsichtlich ihrer Bedeutung und Konsequenzen ausführlich diskutiert. Bei der Umsetzung der Resultate begleiten wir unsere Kunden mit speziellen, auf Fokusgruppen aufbauenden Kreativ-Workshops, damit deren Ergebnisse effektiv und ohne Verluste genutzt werden.

 

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Wunscheinkommen: 2.650€

einkommenDas durchschnittliche Wunscheinkommen der Österreicher beträgt 2.650 Euro netto pro Monat. 52% würden sich ein Einkommen bis 3.000 Euro wünschen. 19% sind mit ihrem Einkommen zufrieden...

Systemanalyse

Marktforschung_und SystemanalyseGesellschaft und Wirtschaft sind hochkomplexe, vernetzte Systeme. Die Systemanalyse löst den Umgang mit der Komplexität durch eigens dafür entwickelte Methoden auf. mehr...

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