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Mit Systemanalyse Märkten und Trends auf der Spur

Systemanalyse_MarktforschungDie Systemanalyse ist ein Verfahren, dass der Komplexität des Marktes, gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Entwicklungen, durch eigens dafür entwickelte Methoden entgegentritt. Systemanalyse kann diese Komplexität zwar nicht veringern, aber verständlich machen und den Umgang mit komplexen Situationen einfacher und effizienter machen.

In einem hochgradig vernetzten, von Angebots- und Informationsüberfluss geprägtem Markt eignen sich klassiche Begriffe und Betrachtungsweisen des Marktgeschehens nur mehr bedingt. Ebenso wie das Angebot immer kürzeren Veränderungszyklen unterworfen ist, wandeln sich die Interessen der Konsumenten innerhalb kürzester Zeit. Was heute als wichtig und richtig angesehen wird, kann schon morgen von völlig anderen Attraktionen überdeckt sein.
Die engmaschige Informationsvernetzung, der zunehmende Informations- und Werbedruck, die Macht weniger Global Player, Kommunikation, Aufmerksamkeit und Interesse zu lenken, erfordert neue, erweiterte Strategien und Methoden der Marktforschung.

"Komplexität ist der schlimmste Feind von Sicherheit. Sichere Systeme sollten abgespeckt und so einfach wie möglich gemacht werden. Es gibt keinen Ersatz für Einfachheit. Leider geht Einfachheit gegen alles, was unsere digitale Zukunft repräsentiert" (Bruce Schneier)

Komplexität methodisch im Griff: Systemanalyse 

Schon sehr früh hat sich die Forschung mit der Komplexität beschäftigt, da durch den wirtschaftlichen und technologischen Aufschwung klar war, dass ein einfaches, lineares Verstehen des Marktgeschehens (Produkt(ion) > Angebot > Preis > Nachfrage) bei weitem nicht ausreicht. Weder um das Geschehen zu erklären, noch um es zu beeinflussen. Die Systemanalyse, ursprünglich als interdisziplinäre Wissenschaft aus Informationswissenschaft und Biologie entstanden, erwies sich sehr bald als geeignetes Mittel um auch der Komplexität sozioökonomischer Systeme (wie es die Wirtschaft und somit auch Märkte sind) beizukommen. 

Der Vorteil: ein empirisch quantitatives Fundament mit qualitativem Überbau.
Zu Recht wird an vielen Ansätzen einer zeitgemäßen Marktforschung (und auch der Trendforschung) bemängelt, dass die verbreiteten, qualitativen Untersuchungen für das nach den Kriterien der Wirtschaftlichkeit agierende Unternehmen kein verlässliches Fundament für Entscheidungen sind. Denn was nützt ein Marktpotenzial, was nützt Kundeninteresse, wenn in letzter Konsequenz keine Kaufkraft und/oder kein Kaufinteresse dahinter stehen? Wenn Interessen und Aufmerksamkeit auf andere Dinge fokussiert sind? Wenn Hemmfaktoren das Wollen der Menschen behindern, ohne dass diesen das auch bewusst ist? Wenn soziale Zwänge die individuelle Ratio überdeckt? Jedes Handeln muss in der Gesamtheit aller Einflussfaktoren analysiert werden. Andererseits nützen aber auch quantitative Analysen über den Ist-Zustand von Märkten wenig, wenn sie keine Wege in die Zukunft weisen und nur den Ist-Zustand aufzeigen.

Der Vorteil der Systemanalyse ist, auf quantitativen Informationen als Fundament aufzubauen (Messung des Zustandes der Systemelemente), darüber hinaus aber die Qualität des beobachteten Systems (z.B. die Eigendynamik der Marktteilnehmer und deren wechselseitige Beziehungen) in die endgültige Analyse zu integrieren. Für diesen Forschungsprozess werden ausschließlich bewährte Methoden der Feldforschung, Statistik und System Dynamics eingesetzt, somit ist das Ergebnis in jedem Schritt nachvollziehbar und nicht auf subjektive oder halb-esoterische Verfahren und Interpretationen angewiesen. 

Systemische Marktforschung macht Marktdynamik verständlich

Die Stärken der klassischen Marktforschung liegen in erster Linie in der deskriptiven (beschreibenden) Analyse des Marktzustandes: Marktanteile, Marktdurchdringung, Bekanntheit, Image, (sektorale) Kaufkraft etc. Die wichtigen Fragen nach dem Warum und vor allem dem Wohin bleiben aber entweder ausgeklammert, oder werden dem Dafürhalten der befragten Experten oder Konsumenten überlassen ("Haben Sie die Absicht in den nächsten 6 Monaten /1 Jahr / 2 Jahren das Produkt xy zu kaufen?"). Tatsache ist, dass immer häufiger weder die Experten (Fachblindheit) die Querverbindungen kennen, noch die Konsumenten (Überforderung) wissen, was sie tun werden, dass sich Absicht und Handeln immer weiter voneinander entfernen. 

Die systemische Marktforschung integriert in die Analyse daher auch die Untersuchung des operativen - nicht des behaupteten - Warums (warum fallen Entscheidungen, unter welchen Rahmenbedingungen fallen sie wie aus) und bietet damit konkrete Ansatzpunkte für strategische Maßnahmen.

Systemanalyse gibt der Trendforschung ein empirisches Fundament 

Aus der ursächlichen Erklärung des Warums des Markgeschehens, ergänzt um die Analyse der Wechselwirkungen und Zusammenhänge der Marktentwicklung, ist dann auch eine konditionale Prognose der weiteren Entwicklung möglich. Konditional heißt, dass nicht eine unbedingte Zukunft - wie aus der Glaskugel - vorhergesagt wird, denn das ist de facto unmöglich, sondern dass Entwicklungs- und Verzweigungswege (wenn .. dann) aufgezeigt werden. Der Vorteil: konditionale Prognosen sind operationalisierbar. Das heißt, sie geben Auskunft darüber, in welchem Grad Entwicklungen und Verzweigungen von Entwicklungen wahrscheinlich sind, was unter welchen Bedingungen zu tun ist, wie ein bestimmter Weg strategisch optimal verfolgt werden kann, um ein definiertes Ziel zu erreichen.


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